PERGUNTAS COMO OS CINCO SENTIDOS HUMANOS AJUDAM AS EMPRESAS A VENDEREM MAIS

O neuromarketing sensorial se baseia na experiência sensorial e recebe esse nome quando transmite a mensagem de um produto ou serviço, levando em conta a decisão emocional dos consumidores. As empresas exploram muito esse tema, uma vez que ele está diretamente relacionado com a aplicação dos cinco sentidos humanos na área do marketing. Como consumidor torna-se importante ter conhecimento a respeito do mesmo, uma vez que os cinco sentidos são essenciais na vida dos seres humanos, eles fazem as pessoas viverem e terem opinião sobre o que os rodeia. Desse modo, as empresas podem utilizar os cinco sentidos para compreender e satisfazer corretamente os desejos e necessidades dos consumidores e com isso influencia-los a comprar cada vez mais. (SINGHAL; KHARE, 2015).

A relação entre o consumidor e um dado produto ou serviço pode ser fortalecida com base numa experiência sensorial que explore os sentidos humanos. Por isso, a percepção do consumidor com relação a um produto é mais intensa se for composta por experiências visuais, auditivas, gustativas, olfativas e táteis, o que faz com que uma experiência seja cinco vezes mais rica. (SINGHAL; KHARE, 2015)

Desse modo, quanto mais sentidos as marcas utilizarem para vender, mais força estas vão ter para entrar na mente do consumidor. (ZUDHAKAR; SHETTY; 2014)

Ocorre que antes de um cliente tomar uma decisão sobre uma marca, ele age e pensa através dos cinco sentidos. Para que as marcas satisfaçam de forma inovadora o consumidor, estas criam experiências multissensoriais que surpreendem o cliente. Partindo-se do princípio que o indivíduo irá vivenciar algo que vai para além da sua expectativa, a sua satisfação irá se transformar em desejo de comprar. (PAWASKAR; GOEL, 2014)

 

O sentido humano pode favorecer o consumo de uma marca, produto ou serviço?

Exatamente, pode-se afirmar que cada sentido humano origina diferentes sensações e diferentes experiências sensoriais podendo assim ser utilizado com grande sucesso para as estratégias de mercado das empresas. A experiência multissensorial da marca recorre a estratégias de imagem, som, palato, odor e tato para o fortalecimento da imagem das marcas ou produtos no mercado. As marcas, os produtos e os serviços devem optar por utilizar estratégias baseadas nos cinco sentidos, com o intuito de obterem sucesso no mercado e passarem uma imagem sólida e, emotiva, isto porque já vimos que a marca emocional passa pelo preenchimento das necessidades dos consumidores (JOSHI; NEMA, 2015).

Sendo assim, as estratégias utilizadas pelas empresas partem dos desejos e necessidades dos clientes, sendo essa a melhor forma de captar o pensamento e a realidade do consumidor. O despertar dos sentimentos e comportamentos devem ser influenciados pela interação com os sentidos humanos. Para que isso aconteça, a empresa deve cuidar da sua imagem, e transformá-la num produto que sensibilize os consumidores a partir dos cinco sentidos, porque cada indivíduo tem uma reação diferente e os instintos estão em constante mudança. (TADIC; SUCA, 2015)

Então, as empresas podem utilizar os cinco sentidos humanos do consumidor para traçar suas estratégias de mercado?

Isso mesmo, essa é uma técnica utilizada pelas empresas para usufruir dos cinco sentidos humanos no relacionamento com o consumidor. O neuromarketing sensorial passou utilizar os sentidos devido ao aumento da relação entre o consumidor e o produto ou serviço, essa relação ficou mais intensa após a utilização de experiências multissensoriais. O principal defensor desta afirmação foi Martin Lindstrom (2013), que provou com os seus estudos a relevância dos cincos sentidos no marketing e importância emocional que estes podem trazer para a imagem das marcas, produtos e serviços na mente dos consumidores.

Quando se utilizar os cinco sentidos humanos para influenciar a decisão de compra do consumidor consegue-se atingir uma nova imagem no mercado. A aplicação dos cinco sentidos humanos na imagem e identidade da marca ou de um produto, contribuem para uma relação emocional do consumidor com a mesma, e afeta o seu comportamento na compra de um produto ou serviço. (CIAN; CERVAI, 2011; HULTÉN, 2013; PAWASKAR; GOEL, 2014; SPENCE, 2015)
Tomando como base esses conceitos, o neuromarketing passar a considerar o uso de experiências multissensoriais, desenvolvendo estratégias para cada sentido, que por sua vez, possam se relacionar entre si numa só experiência. Essa estratégia oferece uma experiência que se destaque na vida consumidor (KRISHNA, 2015). Por isso, o neuromarketing sensorial permite atrair os clientes de uma forma diferente, partindo da emoção e da ativação e/ou criação de memórias para traçar estratégias de mercado. (ZUDHAKAR; SHETTY, 2014)
Quando se utiliza os sentidos como forma de estratégias de mercado para a venda de uma marca ou produto, o sentido visual é o primeiro que se evidencia. Este sentido domina os outros sentidos, na medida em que é mais apelativo e sugere a primeira opinião que o consumidor irá construir sobre a marca ou produto. Dessa forma, o estímulo sensorial da imagem é um elemento muito utilizado pelo neuromarketing, uma vez que este adquire várias formas de utilização, e domina os outros sentidos humanos nas decisões de compra do consumidor. (PAWASKAR; GOEL, 2014)

Você pode estar se perguntando nesse exato momento: será que o sentido visual é um dos mais importantes nas estratégias de mercado?

Sim, a visão é um sentido importantíssimo e que provoca aos indivíduos uma necessidade de sentir os produtos ou serviços que os rodeiam. Isto porque, a visão é um sentido que condiciona precocemente a opinião do consumidor face a uma marca, produto ou serviço, e que o faz interpretar só por ver o produto, e sem o sentir. Vale lembrar também que o elemento da cor é uma ferramenta importante do sentido visual, por isso, a escolha da cor pode promover comportamentos, sentimentos e formas de agir, diferenciando assim os produtos. (AMSTEUS et al., 2015)
Pode-se afirmar que a visão é o sentido mais dominante utilizada nas estratégias de mercado, na medida em que contamina diretamente o pensamento do consumidor através da cor, do design, de frases ou até das embalagens dos produtos. O estímulo visual é, assim, um componente importante que abrange a imagem da marca, e que pode ser trabalhado a partir da cor, de gráficos, de letras, de embalagens e da construção de logótipos, podendo fazer parte da estratégia de uma empresa. Muitos consumidores procuram as marcas com base no elemento da cor, mas a mesma somente se torna autêntica se for acompanhada pelos elementos que a fazem ganhar forma, como é o caso do design do produto que tem um grande impacto no comportamento de cada indivíduo.  (HULTÉN, 2013).

Então, como a neurociência explica a correlação do sentido visual na decisão do consumidor?

A neurociência explica que o sentido visual auxilia o funcionamento do cérebro do indivíduo, na medida em que a visão ajuda a identificar e a localizar o que se ver.
Cerca de 83% de todo o aprendizado ocorre através da visão, devido à rápida percepção que temos através dela, esse sentido é um dos maiores responsáveis pelas decisões na hora da compra. O estudioso Blessa (2011), afirmou em seus estudos que a visão é o primeiro sentido humano a destacar-se no processo de escolha, pois é o primeiro a estimular o cérebro na direção do produto. Para Januzzi e Pacagnam (2000), esse sentido proporciona aos consumidores mais informações do que qualquer outro, sendo um importante meio de explorar sua percepção sobre o ambiente.
Por isso, para que uma marca seja alvo do pensamento do consumidor através do sentido visual, é essencial utilizar todos os elementos que fazem parte da criação de uma imagem, tais como: a cor, o design, a textura e as embalagens dos produtos. O sentido visual passa de imediato uma mensagem ao consumidor sobre a marca de um produto, e se esta for trabalhada na sua totalidade poderá manipular positivamente a percepção do consumidor na hora da compra, pois o que está em causa não é apenas o consumidor ver, mas sim como ele ver. (LINDSTROM, 2005; RUPINI ; NANDAGOPAL, 2015)
No que diz respeito ao sentido auditivo, é comum a utilização das relações emocionais que os indivíduos têm com as músicas, ligando uma música específica a uma marca. O estímulo sensorial do som é um dos sentidos mais utilizados pelas marcas, este é o segundo sentido que se destaca, contribuindo para o diálogo da marca com o consumidor. A marca de áudio deve ser corretamente aplicada, podendo ser utilizada de várias formas e em diversos contextos, uma vez que o som pode ser criado através de vários formatos introduzidos em diferentes locais e contextos, por exemplo: nas lojas, nas campanhas publicitárias, nas apresentações interativas da marca, nos meios de comunicação e nos suportes publicitários. (HAYZLETT, 2015).

Se o som é o segundo sentido mais importante do corpo humano, como este pode ser utilizado nas estratégias de vendas ?

O som pode ser utilizado com o intuito de proporcionar várias experiências sensoriais ao consumidor, por isso, o som pode ser utilizado através de vários formatos, como é o caso da expressão sonora do jingle, da voz ou até da música, que. A utilização do som de forma consciente pode contribuir para o sucesso e distinção de uma empresa e, por consequência, para caracterização de sua marca, produtos ou serviços, gerando experiências auditivas inesquecíveis. (PAWASKAR; GOEL, 2014)

 

Uma poderá empresa poderá utilizar o sentido auditivo para maximizar o valor emocional de uma música a imagem de sua marca, produto ou serviço?

Exatamente. A imagem da marca poderá usufruir do sentido auditivo como uma estratégia para maximiza o valor emocional que o consumidor tem com a música ou com o som. Este tipo de estratégia auditiva leva em consideração que a reação do consumidor é originada por sentimentos como a presença da música, da voz e do som possuem um papel fundamental no nível de satisfação de uma experiência por parte do consumidor. (PAWASKAR; GOEL, 2014)
A ligação entre a marca, produto ou serviço e o consumidor pode, assim, ser influenciada pelo sentido auditivo, que origina novas afeições e entusiasmos perante um determinado produto. (RUPINI; NANDAGOPAL, 2015) Segundo Lang (2015), muitas organizações recorrem ao sentido auditivo para proporcionar experiências sensoriais ao consumidor, fazendo com que este opte pelo produto da respetiva marca, sendo o som uma percepção auditiva única.
É o uso desta percepção que leva uma marca a desenvolver uma imagem distintiva, visto que o som tem a capacidade de levar o consumidor a criar novas imagens e pensamentos. O sentido auditivo chama a atenção do consumidor a um nível emocional específico e intenso, tendo em vista que o som pode potencializar a percepção sensorial da imagem de uma marca ou produto. A audição é tida como passiva, mas o ato de escurar é um gesto ativo, sendo este o responsável por criar a experiência sensorial do consumidor, conseguindo criar uma relação original entre os componentes: marca, produto, serviço e consumidor. (LINDSTROM, 2005)

 

Como o estímulo auditivo pode influenciar o ambiente de uma compra? Como isso acontece?

O ambiente de compra pode ser influenciado pela audição, pois a música pode criar um envolvimento com o ambiente da venda, podendo elevar ou depreciar a atmosfera da mesma. (BLESSA, 2011) A utilização de músicas em ambientes comerciais reforça a imagem da loja e demonstra seu posicionamento perante os clientes e, dessa forma, influencia no consumo, pois quando a música é empregada corretamente, a mesma pode possibilitar um ambiente leve, descontraído e agradável, sendo capaz de criar uma identidade. (JANUZZI; PACAGNAM, 2000)
Quanto ao sentido gustativo, as marcas, produtos ou serviços utilizam muito os tipos de gostos existentes, tais como o salgado, o ácido, o doce e o amargo, criando-se a relação com vários segmentos-alvo. O estímulo sensorial do palato consegue promover uma experiência sensorial através da sua associação com os outros sentidos, pois o paladar é um dos sentidos que mais se distingue emocionalmente, relacionando-se frequentemente com os outros. (RUPINI; NADAGOPAL, 2015)

Qual seria a explicação para o paladar ser considerado o sentido mais emocional e promover um maior número de interações sensoriais?

A resposta está no fato do sentido gustativo ser capaz de proporcionar com facilidade uma interação entre os consumidores com a marca, produto ou serviço. Isto porque, é visível, as ligações que este sentido permite criar com os outros sentidos, e a relação pessoal que é adquirida entre as empresas e os seus clientes ao utilizar o paladar. (RODRIGUES; HULTÉN; BRITO, 2011)
 Além disso, o paladar desencadeia uma experiência multissensorial, evidenciando uma marca ou produto no mercado, baseando-se num convívio constituído por diferentes diálogos de sabores. Uma vez que o sentido do gosto está cada vez mais a ser explorado pelas empresas, tendo em vista a sua complexidade e a sua contribuição para a construção de uma imagem da marca ou produto incomparável, que se diferencia rapidamente dos seus concorrentes. (LINDSTROM, 2005)

O palato é um dos sentidos humanos que faz parte da experiência multisensorial do consumidor. Como este deve ser utilizado pelo neuromarketing quanto ao conceito de emoção para fortalecer a imagem de uma empresa, do seu produto ou serviço?

O sentido do gosto deve fazer parte da experiência gustativa do consumidor e ajudar na construção da imagem de uma marca, produto ou serviço. Essa construção deve ser baseada na vertente emocional, e o neuromarketing utiliza essa relação com o consumidor de forma positiva. (PAWASKAR; GOEL, 2014; AIRIKKA, 2014). Ao produzir uma marca multissensorial a empresa cria determinadas convicções, sentimentos, concepções e opiniões que levam à formação de uma imagem na mente do consumidor. É esta a razão que manifesta o interesse das empresas em utilizar todos os sentidos, em particular o sentido do gosto que gera emoções e opiniões íntimas e autênticas. (SUDHAKAR; SHETTY, 2014)
De acordo com Blessa (2011), o olfato após a visão é sentido com maior facilidade para despertar emoções. Através do estímulo deste sentido pode-se criar personalidade ao ambiente, despertando lembranças, desejos e sentimentos nos consumidores. Criar um aroma específico e único fará com que o consumidor passe a lembrar da marca sempre que senti-lo.
O sentido olfativo é diretamente associado ao estado de espírito do consumidor, através de sensações de conforto e de tranquilidade geradas pelo diferente uso de aromas. No estímulo sensorial do olfato, a variante sensorial prende-se muitas vezes com as memórias de experiências do consumidor, o que viabiliza a marca relacionar experiências sensoriais no passado, presente e futuro, dado que um dos principais benefícios do olfato é a sua agilidade em trazer memórias passadas onde a mesma experiência olfativa foi vivenciada (ZUDHAKAR; SHETTY, 2014).
O olfato vem a ser um tipo de experiência antecipada que o consumidor pode experimentar, sendo o cheiro um dos primeiros sentidos a funcionar como alerta para o ser humano, e para o equilíbrio do seu bem estar. O olfato é um meio para atingir reações emocionais, sendo avaliado como o sentido que mais se aproxima do ato emocional do indivíduo. (BRADFORD; DESROCHERS, 2009)
Além disso, os odores possuem, condições que favorecem um sentimento de nostalgia e combinam dimensões que podem ser positivas ou negativas. Uma vez que odores agradáveis aumentam o tempo que os consumidores passam nos ambientes de consumo, ao passo que odores desagradáveis geram comportamentos de fuga. O olfato é um estímulo importante no ponto de venda, se o odor não for agradável os clientes não permanecerão nele. Além disso, os odores remetem à nostalgia, podendo despertar boas lembranças e assim aproximar ainda mais o consumidor.(JANUZZI; PACAGNAM, 2000)
Esse sentido exerce grande influência no comportamento do ser humano, iniciando essa influência desde o seu nascimento e sendo reforçada quando utilizada para associar a imagem de marcas como elemento de comunicação entre o passado, o presente e o futuro do indivíduo. (BRADFORD; DESROCHERS, 2009)
Além disso, o olfato está relacionado com o prazer e satisfação, bem como está ligado às recordações e sensações do ser humano. Por isso, o sentido olfativo alerta ao consumidor sobre a possibilidade de vivenciar novas experiências, levando em consideração as experiências vividas no passado. (RUPINI; NADAGOPAL, 2015)

Como o olfato pode fazer uma comunicação entre o consumidor e o produto? As memórias evocadas por um cheiro ou odor podem atuar contra ou a favor de uma marca?

De acordo com Pawaskar e Goel (2014), o olfato é um sentido importante para a comunicação entre o consumidor e um produto, sustentando o conceito de que a imagem da marca ganha em desenvolver experiências sensoriais olfativas. Por outro lado, o sentido do olfato serve também como um obstáculo em certas experiências sensoriais, na medida em que cada indivíduo tem memórias diferentes, fazendo um julgamento diferente da experiência olfativa.
Existe uma relação do olfato com a memória que é estimulada por aromas, tornando-se uma importante ferramenta de lembrança na memória coletiva. A memória é parte integrante da vida do consumidor e acompanha o dia a dia, gerando sensações que comprometem o seu comportamento com as marcas. (VIDAL; WOLFF, 2014)
Apesar do olfato ser um sentido controverso, uma vez que nos leva a relacionar memórias positivas ou negativas em experiências atuais, é um estímulo que pode atuar a favor da imagem da marca, e lançar novas memórias ao consumidor, uma vez que os cheiros evocam imagens, sensações, memórias e associações. (LINDSTROM, 2005)
O sentido tátil tem como propósito proporcionar ao indivíduo a experiência de sentir o produto, desde as suas texturas até às suas formas. A percepção multissensorial de uma marca ou de um produto está completa quando o sentido tátil está presente. O tato desempenha um papel crucial no comportamento do consumidor, e em todo o ambiente sensorial, por ser um sentido que estabelece o contato mais direto entre o consumidor e um dado produto. As marcas que fazem opção por experiências táteis, conseguem aumentar o reconhecimento da sua imagem tanto no mercado como junto do consumidor, visto que usam um marketing que provém de experiências físicas. (KRISHNA; ELDER; CALDARA, 2010; PAWASKAR; GOEL, 2014).

Então, você nesse exato momento, pode estar se perguntando: o sentido do tato pode influenciar o consumidor ao utilizá-lo para explorar um determinado produto?

Sim, o sentido tátil pode influenciar o consumidor, uma vez que este é um desejo intrínseco da pessoa em interagir com um produto ou serviço. A experiência tátil permite um contato direto entre o produto e o indivíduo, tornando mais provável a oportunidade da compra. (KEIF; STONEMAN; TWOMEY, 2015)
É justamente com o objetivo de se comunicar com o consumidor a partir de um componente físico, que as marcas utilizam o sentido tátil, pois este sentido traduz o componente físico do ser humano, que liga a informação e sensação sobre um determinado produto a uma experiência tátil e psicológica (RUPINI; NANDAGOPAL, 2015).
De acordo com Krishna (2011), outra característica que destaca o sentido do tato, é a sua influência na aprendizagem do ser humano perante a forma como age e se move no espaço, e como lida com os outros. É esta vertente física que pode tornar a imagem da marca numa imagem com mais dimensões, uma vez que os elementos táteis permitem que o órgão sensorial englobe o contato físico num processo de compra de um produto ou serviço. O tato é o meio através do qual permite ao consumidor conhecer as características físicas do produto. Essa interação física gera sensação antecipada de posse do produto e influencia diretamente a decisão de compra, sendo esta indispensável para esse processo.  (KOTLER, 2015; HULTÉN, 2013).
Diante desse contexto, o neuromarketing dos sentidos quando estrategicamente bem utilizado pela empresa poderá proporcionar uma ligação com o consumidor, e fazer com que este se relacione com o seu produto ou serviço, e que estes passem a ser a primeira escolha do cliente. Surgindo dessa forma, uma inovação na estruturação de um novo canal de comunicação interativo, que se baseia na emoção que o consumidor tem ao ver, ouvir, experimentar, cheirar e sentir o produto ou serviço.  Toda essa estratégia faz com que a imagem da empresa surpreenda e agrade o consumidor.

 
Texto redigido por
Maria Goretti Fernandes
Doutora em Ciências da Saúde pela UFRN
Avaliadora do MEC/INEP
Professora Adjunta da UFS
Izabela Souza da Silva
Psicóloga da Clínica Rabelo Integrada
Formação em TCC pelo CETCC – São Paulo
Mestranda em Ensino na Saúde e Tecnologia pela UNCISAL